互联网平台评分“失真”之问：4.9分的酒店还敢去吗？

近日，某互联网平台上一家评分为4.9分的宾馆，在消费者入住后却被指环境破旧、卫生堪忧，且有700多条差评的情况下分数不降反升，引发了公众对平台评分机制的质疑。平台称评分是通过多因素计算权重得出，并非简单的算数平均。但从消费者提供的证据来看，诸多差评内容详实、时间也近，却似乎未被平台合理考量。

类似现象并非个例，此前“4.8分餐馆经常踩坑，3.8分可能有惊喜”的热议还未消散，一些餐厅靠“盘外招”刷分的情况被曝光。虚假刷分、好评率失真，不仅严重影响消费者体验，也与《电子商务法》等法律法规相悖。

虽然平台已对涉事消费者进行了退一赔三的赔偿，但这只是治标之举。更重要的是，平台要如何确保评分机制真正客观公正?怎样让消费者清晰理解评分规则?又该如何有效治理虚假刷分现象，维护良好的市场秩序?商家在追求利益的同时，能否坚守商业伦理，不做虚假宣传?而消费者在面对可能存在的虚假评分时，又该如何更好地保护自己的权益?这些问题都值得我们深思，也需要平台、商家和消费者共同寻找答案。

就此，针对这些热点话题，日前我做客《中国之声·新闻有观点》，分享了一些观点和看法。

以下是节目干货总结，今天分享给大家(有补充)。

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1、主持人：消费者选了一家评分4.9的宾馆入住，体验特别不好，离开后发现其实这店有700多条差评，结果他去投诉，这宾馆变成5.0了。这怎么回事?消费者觉得有猫腻，平台不认?

丁道师：简单来说，就是这家宾馆进行了刷好评的操作。不过，用我们业内人士的话来讲，它这操作手法太糙了，一眼看上去就特别假。以北京和上海为例，咱们看看那些顶尖的五星级宾馆在各大平台上的好评情况，它们的评分很难超过4.9分，一般在4.5分到4.7分之间，这已经算是相当高的分数了。

所以，很少有宾馆能把分数刷到4.9分甚至5.0满分，因为这么高的分一看就是假的，纯属不打自招。况且，它还并非一家真正能给顾客带来优质体验的宾馆。

所以从原理上来说，这件事情和平台的关系确实不大。甚至，在这个事情上，平台也是受害者。然而，平台作为信息或服务的提供商，既有义务也有必要通过技术手段升级，来识别这种虚假评分的操作，进而对相关账号降权。在这则新闻当中，平台没有尽到应尽的义务，这是它该受到批评的地方。

2、主持人：平台工作人员说这是“看权重”——好评实在太多?平台评分的通行规则到底是什么?

丁道师：5.0为满分这个评分制度是目前互联网行业通用的一个规则。不管是景区的景点，还是提供餐饮服务的餐厅，亦或是宾馆、酒店的评分，都是按照这样的规则来评定的。

权重方面，评价时间上，近期评价权重更高;评价内容上，详细、有价值的评价比简单评价权重高;用户身份上，高等级、高活跃度用户评价权重相对较大。比如我们通过某电商平台购物，会有达人评测，这些高等级用户的评价也会更深度影响权重。

同时，评价数量也影响权重，评价多的商家数据更具可信度，在综合评分中更具优势。平台会通过复杂算法平衡这些因素，得出较为客观的评分。

3、主持人：差评是怎么回事?虽然消费者这次遭遇的住宿方，有着挺高的分数，但是差评还是存在的，且大家都能看到。对一般平台来说，差评，只要打下了，就藏不起来是不是?——这种机制是通行的?

丁道师：关于差评这件事，从技术层面来讲，对于各大平台而言，想要隐藏或者显示差评实在是太容易了，在后台动动鼠标就能做到。不过，目前行业内的主要平台通常都会选择将差评显示出来，这是为什么呢?因为差评与好评一同展示，可以更客观、公正地反映一件产品、一项服务或者一家酒店到底有没有得到它应有的评价，进而为消费者提供一个合理的参考，帮助他们做出更明智的消费决策。

也就是说，从平台层面来看，没有动机也没有必要隐藏差评，这是一种拿起石头砸自己脚的做法。

当然，目前的情况是，同样数量的差评要比同样数量的好评，给商家带来的影响更大。有商家宁愿损失100条好评，也不想得到一条差评。

所以，经常会有商家找到消费者，询问能不能帮忙删除差评，并表示愿意给消费者发5元红包，或者给予其他一些好处。这是因为差评的存在，确实能够影响商家的生意和订单量。

4、主持人：“麻烦给个好评”，是服务业从业者经常对消费者说的话。所以我们通常认为，分数是消费者刷出来的。但是业内总有一些声音曝出，评分其实是其他方式刷出来的。这种“瞬间高分”往往都有问题吗?

丁道师：让消费者给一个好评，这还算比较好的情况。毕竟消费者有实际消费经历，即便评价时可能得到了某些好处，但相对而言，还是能提供一定的参考与借鉴价值。然而，如今行业内普遍存在一个更为严重的问题，那就是很多评分完全是由水军、机器或者群控软件刷出来的。这些账号根本没有实际消费，纯粹借助这些不法手段人为制造出分数和评价，它们对行业生态的破坏极大。

这种影响体现在多个方面：一是误导消费者做出错误的消费决策，使他们购买到与预期不符的低质产品或服务，浪费金钱和时间;二是挤压了诚信经营商家的生存空间，那些靠真本事、提供优质产品与服务的商家，可能因为不愿刷分而在排名、销量上落后，长此以往会打击商家做好产品的积极性，也就是我们常说的劣币驱除良币;三是破坏了市场的信任基础，让整个消费市场陷入一种虚假繁荣的假象，消费者对平台评价的信任度降低，最终影响行业的可持续发展。

5、主持人：这个灰色产业链始终存在?它们为什么总有藏匿的空间?想要“起底”难度太大?

丁道师：俗话说，有需求就会有市场，尽管这个需求不合法。实际上，这条灰色产业链并非近两年才冒出来的，早在十几年前就已现身，而且规模相当庞大。不只是如今我们提及的宾馆、餐饮行业的评分，就连直播带货的订单等等，背后都极有可能潜藏着人造订单、人造评分之类的情况。

为什么这些乱象很难根治，倒不是没有相关的法律法规。事实上，这几年，我国正在完善针对网络空间治理的一系列法律法规，明确界定虚假评价等行为的法律责任，提高违法成本。

那原因到底是什么呢?

首先，第一点，进行水军机构，它们往往有着看似正当的公司主体，不会公然宣扬自己真正在做的业务，旁人很难一眼看穿它们的行径。

其次，俗话说“道高一尺，魔高一丈”，尽管各大平台已经加大力度清理虚假内容，可这些刷量机构作弊的手段同样在不断强化、持续升级，只为应对平台规则的更迭，企图蒙混过关。

再者，一个极为重要的原因就是利益驱动。只要有利可图，就有人愿意铤而走险、施展手段。对于商家而言，通过刷好评、刷订单量等操作，便能在平台上斩获更高的排名，进而揽获更多订单，实在是难以抵挡这种利益诱惑。

另外，消费者也应当提高警惕。很多时候，消费者在不经意间就沦为了刷好评或刷差评的帮凶。有时候，消费者在消费时，商家仅用一瓶饮料作为交换，就能让其把原本不佳的消费体验粉饰成良好的评价，如此这般，实则是对刷分、刷评论这类不良行为的纵容。

6、主持人：吃饭、住店都要看评分已经是很多朋友的日常习惯，但是近年也有一股“反评分”的趋势，一些朋友专挑“3.5分餐厅”去吃饭，背后是大家对评分的不信任。评分经济是不是能持续走下去?“评分”会一直在平台的算法中拥有绝对话语权吗?

丁道师：我之前呼吁过很多次，要破除单纯以数据评分指标为衡量依据，商品、服务的排列排序不应该以量作为唯一依据，可以通过人工智能、大数据分析手段等，把一些真正的好产品、好服务推向市场。

但我这种呼吁其实有点理想化了。虽说当前的评分机制存在种种问题，可我们着实找不到更优的办法，去评判一家餐厅或酒店的好坏。这就如同我们常讲的，不能仅以分数来评价一个学生。但仔细想想，要是现在高考不依据分数来决定学生能否考上某所大学，似乎也很难找出更好的替代方式，对吧?

所以，未来相当长的一段时间，各大平台，还会以5分为满分这个机制，进行商品或者服务的排序。

7、主持人：如果平台评分需要优化，您觉得可以做什么?

丁道师：各大平台可以加强数据审核，比如利用大数据分析、人工智能等技术，建立更精准的虚假评分识别模型。通过分析用户的行为模式、评价内容的相似度、IP 地址分布等多维度数据，识别出异常的评分和评价，及时过滤掉刷分、刷好评等虚假数据。

比如微博平台，我觉得就做得非常好。我曾做过一个测试，先添加了一些机器粉，也就是僵尸粉，结果被平台识别到了，平台就把这些机器粉清理掉了。

同时，对于一些疑似虚假或存在争议的评价，安排专业的人工审核团队进行进一步核实。

另外，还可以为用户和商家建立信用档案，记录他们在平台上的各种行为和信用表现。对于信用良好的用户和商家，给予一定的评分权重倾斜或其他激励措施;对于存在违规行为的用户和商家，降低其评分权重或进行相应的处罚，从源头上减少虚假评分的动机。